2025-09-04
近日國家育兒補貼制度實(shí)施方案公布，在政策與消費升級驅動(dòng)下母嬰概念股集體爆發(fā)，在方案公布次日開(kāi)盤(pán)后多家母嬰個(gè)股漲停，給行業(yè)帶來(lái)一絲“復蘇”的氣息。
回看整個(gè)上半年，母嬰企業(yè)在一片承壓聲中掀起了上市熱情，有些已成功登錄交易所，有些則成功遞表開(kāi)啟上市征程，這波上市潮背后既有行業(yè)集中度提升、資本尋求優(yōu)質(zhì)標的的驅動(dòng)，也暴露出母嬰行業(yè)在業(yè)績(jì)增長(cháng)、渠道依賴(lài)、研發(fā)投入、海外拓展等維度的深層共性問(wèn)題。
玩具、營(yíng)養品、嬰童護理用品、母嬰連鎖……齊奔資本市場(chǎng)
隨著(zhù)科學(xué)育兒理念盛行，育兒需求愈發(fā)細分，從紙尿褲到護理用品、從輔食到營(yíng)養品再到特醫食品，再加上推車(chē)、安全座椅等，育兒消費支出不斷擴大，這背后也托起了一個(gè)又一個(gè)母嬰上市企業(yè)，僅今年上半年就有多家母嬰企業(yè)成功上市，還有多家企業(yè)提交了招股書(shū)。
其中紐曼思、布魯可、舒寶國際、圣貝拉成功在港股上市，而B(niǎo)eBeBus、圣桐特醫、樂(lè )舒適、焦點(diǎn)國際、海拍客以及聚智科技均遞表港交所，英氏控股、孕嬰世界則申請北交所上市。從募資用途來(lái)看各個(gè)母嬰企業(yè)都在根據自身發(fā)展需求和規劃進(jìn)行資金分配，不過(guò)主要圍繞在擴充產(chǎn)能、市場(chǎng)拓展、研發(fā)創(chuàng )新以及營(yíng)銷(xiāo)推廣方面。
比如紐曼思主要用于營(yíng)銷(xiāo)方面，通過(guò)提高品牌知名度的方式在競爭激烈的母嬰市場(chǎng)中提升品牌辨識度從而吸引更多關(guān)注；布魯可側重研發(fā)能力提升以及產(chǎn)品創(chuàng )新、豐富IP矩陣等，舒寶國際則集中在擴大產(chǎn)能、購買(mǎi)機器設備優(yōu)化原材料成本以及營(yíng)銷(xiāo)推廣等。
可以看到這些企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)定位各有側重，企業(yè)也是想要借上市契機獲得更多資金支持市場(chǎng)拓展及品牌建設等，而此前港股市場(chǎng)以及北交所的改革降低了上市門(mén)檻，不僅提高了上市效率也給母嬰企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)提供了機會(huì )。
雖然上市能夠帶來(lái)資金和資源的拓展，但上市并不是高枕無(wú)憂(yōu)，而是要面臨更透明的監管以及更大的壓力。從已經(jīng)上市的企業(yè)表現看，一些企業(yè)不僅業(yè)績(jì)增長(cháng)未能達到預期，反而面臨業(yè)績(jì)變臉后市值縮水、股價(jià)大幅下降的窘境。
業(yè)績(jì)承壓、增長(cháng)放緩等難題亟待解決
近些年出生率的持續下滑對母嬰行業(yè)形成了比較大的沖擊，直接導致母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)需求的萎縮，這一趨勢在嬰配粉市場(chǎng)中更加明顯，因為嬰配粉市場(chǎng)規模和新生兒數量聯(lián)系緊密，用戶(hù)的減少使得奶粉的消費群體也隨之縮小，導致不少奶粉企業(yè)面臨銷(xiāo)售壓力。
除了奶粉外輔食、服裝、嬰兒車(chē)、嬰兒床等其他母嬰產(chǎn)品也都受到了一定影響，母嬰企業(yè)的營(yíng)收增長(cháng)很大程度上依賴(lài)新生兒數量的增長(cháng)，在出生率下滑的背景下不僅企業(yè)之間的競爭在加劇，想要通過(guò)擴大市場(chǎng)規模提升業(yè)績(jì)也面臨很大的挑戰，因此業(yè)績(jì)承壓、增長(cháng)放緩等幾乎是相關(guān)企業(yè)都存在的問(wèn)題。
其中舒寶國際2021年-2023年業(yè)績(jì)雖然實(shí)現了較快增長(cháng)，但增長(cháng)可持續性存疑，期間其營(yíng)收從2.63億元增至6.55億元，但凈利潤增速卻從2022年的318.35%降至2023年的40.71%，2024年前五個(gè)月的凈利潤率更是下滑至6.8%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流也出現了負值，這種增收不增利的局面暴露了公司在成本控制、市場(chǎng)拓展和品牌建設方面的短板。
另一母嬰品牌BeBeBus也是差不多的情況，2022年、2023年、2024年前9個(gè)月其總收入分別為5.07億元、8.52億元、8.84億元，但報告期內的收入增速分別為68%、57.62%，已有放緩趨勢。雖然此前品牌在小紅書(shū)平臺上通過(guò)和大量育兒達人合作進(jìn)行推廣積累了大量用戶(hù)，但也使得銷(xiāo)售費用居高不下，2022年、2023年及2024年前三季度其推廣開(kāi)支分別高達1.35億元、2.10億元及2.05億元，呈現逐年上升趨勢。
曾吸引資本紛紛涌入的母嬰電商平臺面對愈加激烈的市場(chǎng)競爭也迎來(lái)了挑戰，海拍客招股書(shū)顯示2024年營(yíng)收小幅下滑，利潤方面2023年、2024年分別虧損5654萬(wàn)元、7882.5萬(wàn)元。此外紐曼思作為專(zhuān)注于母嬰營(yíng)養品的企業(yè)雖然在中高端市場(chǎng)具有一定的競爭力，但其主要依靠OEM模式缺乏研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節，可能面臨供應鏈不穩定和產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題；布魯可雖然注重產(chǎn)品設計和品質(zhì)但要依靠線(xiàn)下銷(xiāo)售，受線(xiàn)下市場(chǎng)環(huán)境的影響較大，且在營(yíng)銷(xiāo)投入方面相對不足難以快速提升市場(chǎng)份額。
從多家母嬰企業(yè)的表現看業(yè)績(jì)承壓、增長(cháng)放緩、面臨市場(chǎng)拓展挑戰等已經(jīng)成為當下不可回避的問(wèn)題，面對市場(chǎng)大環(huán)境的挑戰，如果企業(yè)不能在成本控制、市場(chǎng)拓展、品牌建設以及創(chuàng )新研發(fā)等方面實(shí)現突破，即便成功上市融資可能也很難扭轉業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力的局面。
過(guò)度依賴(lài)單一渠道，渠道問(wèn)題難解
母嬰行業(yè)里渠道不僅是產(chǎn)品到達消費終端的路徑，也是品牌觸達用戶(hù)、建立信任、擴大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵環(huán)節，不論是線(xiàn)下母嬰店、商超、電商平臺還是新興的社交電商、直播帶貨等都是母嬰商品的銷(xiāo)售渠道，而渠道拓展力度關(guān)系著(zhù)品牌成長(cháng)。
信達證券研究的一份母嬰消費報告指出，在消費分級、產(chǎn)品多元化背景下，市場(chǎng)份額將加速向具備全渠道運營(yíng)能力的龍頭企業(yè)集中。但觀(guān)察上述母嬰企業(yè)發(fā)現，似乎沒(méi)有哪個(gè)品牌做好了全渠道的拓展運營(yíng)，并且不少企業(yè)都表現出了過(guò)度依賴(lài)單一渠道的問(wèn)題。
就拿紐曼思來(lái)說(shuō)，2021年到2024年其線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占比從64.1%提升到80.5%，其高度依賴(lài)線(xiàn)上渠道的模式具有一定的代表性，不可否認線(xiàn)上渠道打破了地域限制能夠讓產(chǎn)品銷(xiāo)售到全國各地乃至全球，但同時(shí)線(xiàn)上渠道獲客成本持續走高、營(yíng)銷(xiāo)費用也在不斷增加，品牌為了在網(wǎng)購平臺推廣產(chǎn)品，向電商公司購買(mǎi)品牌營(yíng)銷(xiāo)及推廣產(chǎn)品的費用也在連年增加，這也擠壓了企業(yè)的利潤空間，2024年其營(yíng)收同比下滑34.94%，凈利潤同比下降52.99%。
還有其他一些品牌的大部分收入同樣來(lái)自于線(xiàn)上，其中某品牌2022年、2023年及2024年1-9月，電商平臺產(chǎn)生的收入分別占同期收入的80.5%、70.0%及64.8%；某品牌2022-2024年線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比分別達64.16%、66.45%、69.69%。
某玩具品牌則比較依賴(lài)線(xiàn)下渠道，其財務(wù)數據顯示線(xiàn)下渠道的收入占比從2021年的45.7%提升至2024年的92.1%；某品牌快速增長(cháng)的功臣要數俄羅斯市場(chǎng)的貢獻，2021-2023年該地區收入占比分別為40%、50.4%和57.7%，但2024年降至31.9%，由于市場(chǎng)環(huán)境的不確定性這種單一海外市場(chǎng)的依賴(lài)模式存在較大風(fēng)險。
俗話(huà)說(shuō)“不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓”，母嬰行業(yè)里不論線(xiàn)上還是線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額提升就是實(shí)力，但對于想要沖擊資本市場(chǎng)的企業(yè)而言高度依賴(lài)單一渠道可能會(huì )使企業(yè)缺乏面對市場(chǎng)變化和風(fēng)險的能力，從而在外部沖擊下陷入被動(dòng)。
重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，多個(gè)品牌研發(fā)投入不足3%
近些年雖然“難”的聲音一直充斥在市場(chǎng)中，但其實(shí)母嬰行業(yè)的市場(chǎng)規模整體還是呈現增長(cháng)只是增速有所下降，龐大的人口基數決定著(zhù)存量市場(chǎng)仍然巨大，在此背景下不少母嬰企業(yè)仍然實(shí)現了快速發(fā)展，但從一眾母嬰企業(yè)的財務(wù)報表中可以看到重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)似乎成了“行業(yè)通病”。
作為依靠社交電商崛起的典型代表，某品牌招股書(shū)中提到公司使用全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)擴大其在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中的影響力，其中口碑推薦及達人代言在“我們的營(yíng)銷(xiāo)方法中起著(zhù)關(guān)鍵作用”。截至2024年9月30日，其與超過(guò)1.6萬(wàn)個(gè)來(lái)自不同平臺的達人合作、2023年3月-2024年9月社交媒體上關(guān)于品牌內容的帖子和視頻就超過(guò)83萬(wàn)條，密集營(yíng)銷(xiāo)背后是高額的費用支出。
在2022年-2024年前三季度不到三年的時(shí)間里銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支達7.46億元，其中推廣開(kāi)支為5.5億元，但研發(fā)費用卻從2022年的3.2%下降到2024年的1.8%，研發(fā)費用占比逐漸下降，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支卻常年在營(yíng)收的30%以上。
營(yíng)養品品牌紐曼思的生產(chǎn)主要依賴(lài)OEM模式由供應商生產(chǎn)，公司并不涉足生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節，其在招股書(shū)中也直言由于公司向產(chǎn)品供應商采購制成品，因此報告期內并無(wú)產(chǎn)生任何重大研發(fā)支出。雖然這樣降低了運營(yíng)成本，能夠將更多的精力和資源投入到市場(chǎng)推廣及品牌營(yíng)銷(xiāo)中，但也意味著(zhù)其產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng )新和升級完全依賴(lài)于供應商，可能面臨卡脖子的情況。
此外聚智科技2022年-2024年前三個(gè)月研發(fā)費用率分別約為2.53%、1.52%和1.98%，同期銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占相應比例分別約為20.6%、17.4%及19.5%；英氏控股2022-2024年銷(xiāo)售費用率分別為35.04%、34.26%、36.53%，僅2024年銷(xiāo)售費用就高達7.2億元，和高額銷(xiāo)售費用對比明顯的是研發(fā)投入，同期研發(fā)費用分別為552.98萬(wàn)元、921.24萬(wàn)元、1714.83萬(wàn)元，研發(fā)費用率為0.43%、0.52%、0.87%。
而舒寶國際2023年研發(fā)費用3.2%，圣桐特醫2022至2024年研發(fā)費用均占營(yíng)收比重不超2%，可以看到重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的現象在母嬰行業(yè)中比較普遍，這種情況短期內可能會(huì )給品牌帶來(lái)關(guān)注和市場(chǎng)份額的提升，但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇和消費者需求的不斷變化，企業(yè)需要依靠技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品升級來(lái)保持競爭力，而且研發(fā)投入不足可能會(huì )使企業(yè)難以在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、安全性等方面更好的升級創(chuàng )新。
海外市場(chǎng)求生，不確定性仍在
《2024母嬰行業(yè)出海白皮書(shū)》數據顯示，全球母嬰用品市場(chǎng)在2023年達到773億美元，預計到2026年將增長(cháng)至900億美元，年均復合增長(cháng)率為5.2%，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下不少?lài)鴥饶笅肫放圃趪H市場(chǎng)尋求擴張機會(huì )。
其中舒寶國際除了俄羅斯市場(chǎng)外還表示要爭取在日益擴大的歐亞大陸女性護理一次性使用衛生用品市場(chǎng)抓住更多市場(chǎng)機遇，并計劃擴大越南、印度尼西亞及泰國等東南亞市場(chǎng)的布局；圣貝拉則先后在中國香港開(kāi)設了管理中心，在新加坡開(kāi)設了自營(yíng)海外中心、在美國洛杉磯開(kāi)設海外中心；不同集團也正進(jìn)行全球業(yè)務(wù)布局，想要讓BeBeBus品牌拓展至歐洲、東南亞及北美等主要國際市場(chǎng)，且其募資用途中也包括擴大海外市場(chǎng)影響力。
另外布魯可除國內市場(chǎng)外還在英國、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等地成立了附屬公司，開(kāi)拓海外市場(chǎng)銷(xiāo)售旗下產(chǎn)品。在此期間其海外銷(xiāo)售收入由2023年的1040萬(wàn)元增長(cháng)至了6420萬(wàn)元，增長(cháng)了518.2%。
不過(guò)也需要注意不同國家和地區對母嬰產(chǎn)品的偏好、使用習慣和消費觀(guān)念存在較大差異，企業(yè)在海外市場(chǎng)還可能面臨文化差異、不同國家和地區的政策法規區別以及一些國家對進(jìn)口產(chǎn)品征收高額關(guān)稅或設置貿易壁壘，增加了企業(yè)的運營(yíng)成本，這些均給企業(yè)海外市場(chǎng)拓展帶來(lái)了不確定。
行業(yè)思考：上半年的上市潮雖然反映出資本市場(chǎng)對母嬰行業(yè)仍然認可，但背后或許也有企業(yè)急于尋求突破的舉動(dòng)，無(wú)論是國內市場(chǎng)業(yè)績(jì)承壓、渠道依賴(lài)還是研發(fā)投入不足等，都在一定程度上制約了企業(yè)發(fā)展。上市雖然能帶來(lái)資金資源，但并不是解決問(wèn)題的良藥，長(cháng)期發(fā)展看的還是企業(yè)自身的競爭力。
